Branding-eksperter: Genrejsning af Pihl - scoop eller skandale

Galt eller genialt? Beslutningen om at lade konkurs-virksomheden Pihl & Søn A/S genopstå som Fugl Føniks af asken kan både ende som enten en fuser eller genistreg.

Det vurderer flere branding-eksperter, som Licitationen - Byggeriets Dagblad har talt med.

Selv om den 126 år gamle entreprenørvirksomhed gik konkurs i 2013 og skandaler som en serie katastrofale årsregnskaber og en dårligt udført inderhavnsbro siden har klæbet til navnet, så kan det alligevel vise sig at være et smart træk af folkene bag at genoplive virksomheden, forklarer Anthony Aconis, direktør og partner i reklamebureauet Fireball.

- Jeg kan ikke mindes, at det er set før i nogen branche, at man lader et konkursramt brand som det her genopstå. Man må have lavet en analyse af, at navnet Pihl & Søn har så meget goodwill og troværdighed, at det er investeringen værd. Det har allerede kastet nogle overskrifter af sig og hele verden taler om det og dermed kan man bruge hypen, som en genvej tilbage til markedet. Det kan vise sig at være et scoop, siger han.

Indlysende ulemper
Men det kan også give bagslag, mener Anthony Aconis.

- Ulempen er, det bliver skandalerne folk vil tale om, og de dermed kommer til at fylde så meget, at de vil klæbe til virksomheden. Der kan være så meget badwill forbundet med brandet, at man risikerer at betale for mange penge for noget man i stedet kunne have opnået ved bare at lancere et nyt stort brand, siger han.

Også Nikolaj Stagis, direktør i brandbureauet Stagis, ser en række indlysende ulemper forbundet med genrejsningen af Pihl & Søn.

- De sidste kapitler af virksomhedens historie er præget af dårlig omtale. Først med underskud i årsregnskaberne på 200 mio. kroner og det sidste på knap 0,5 mia. kroner og siden med de negative historier om inderhavnsbroen og konkursen. Dermed har de fleste jo en oplevelse af et skrammet og bulet image, siger han.

Lang historie følger med
Nikolaj Stagis mener dog også, at virksomhederne bag genrejsningen kan have fat i noget rigtigt.

- Begrundelsen for at skabe en virksomhed på den her platform er, at der følger over 100 års ambitiøs og stolt byggehistorie med - Skuespilhuset og Operaen blot for at nævne nogle. Dermed får man en arv med sig, som i brandsammenhæng er vigtig og mange penge værd. Brandet Pihl & Søn har et højt kendskab, og det ville kræve store ressourcer og investeringer at bygge så stort et brand op fra bunden. Samtidig sender man et signal om ambitioner.

- Pihl & Søn var aktive i store dele af verden, så dermed får man i et nyt setup signaleret, at man vil noget stort med det her, siger han.

Et blakket ry
Mads Rørstrøm, partner i strategivirksomheden Think Big er mere skeptisk over for beslutningen om at lade Pihl & Søn genopstå.

- Hvis man vil genbruge et gammelt navn eller brand, vil det ofte være fordi, at det er forbundet med noget positivt og fordi der ligger store værdier og kvalitet i produktet eller virksomheden, som er så gode, at man kan se en fordel i at genoplive navnet. Dét, der kan undre her er, at man vil bringe et brand tilbage med et noget blakket ry. Et brand er som sagt noget værd, hvis det er forbundet med noget positivt - det er det her umiddelbart ikke og derfor virker det ikke som den bedste idé at føre det videre, siger han.

Mads Rørstrøm mener især det er problematisk i forhold til de offentlig og private bygherrer, som fremover vil skulle have noget at gøre med det nye Pihl & Søn:

- Godt nok har virksomhedsnavnet ligget hensunket i et stykke tid, men nogle må have en forventning om, at de aktører der skal have med virksomheden at gøre, ikke kan huske det negative - men så glemsomme er folk ikke.